Von der Idee zur Marke

Viele starke Ideen entstehen in Agenturen. Doch nicht jede davon wird automatisch zur Marke. Entscheidend ist weniger, wie neu oder kreativ ein Zeichen ist, sondern wie es von den Konsumentinnen und Konsumenten wahrgenommen wird. Erst wenn ein Name, ein Logo oder ein Claim als klares Unterscheidungszeichen funktioniert, kann daraus auch eine schützbare Marke werden.

Aber wann ist ein Name schützbar? Wie viel Eigenständigkeit braucht ein Logo? Und wo endet Inspiration und beginnt ein Problem? Wir haben beim Patentamt nachgefragt und die wichtigsten Antworten für die Branche zusammengefasst.

1) Ab wann wird aus einer Idee etwas, das rechtlich geschützt werden kann?

Ob die konkrete Umsetzung einer Idee als Marke registrierbar ist, hängt von den Umständen des konkreten Einzelfalls ab. Eine Marke soll ein Unterscheidungszeichen sein und die damit gebrandete Ware oder Dienstleistung einer Quelle zuordenbar machen. Es stellen sich daher Fragen, in welcher Branche eine Marke eingesetzt werden soll, an welche Stil- und Werbemittel die Konsumentinnen und Konsumenten in diesem Marktsegment bereits gewöhnt sind, wie aufmerksam sie beim Einkauf sind, ob sie Unterschiede leicht erfassen und welche Bedeutung sie Abwandlungen vom Üblichen beimessen etc. Nicht die Neuheit eines Zeichens, sondern die anhand von Erfahrungssätzen eingeschätzte erwartbare Auffassung der jeweiligen Verkehrskreise ist der Gradmesser für die Eintragbarkeit einer Marke. 

2) Was unterscheidet eine gute kreative Idee von einer Marke, die tatsächlich eintragungsfähig ist?

Nicht jede Idee, die neu und innovativ ist, eine Geschichte erzählt oder Gefühle anspricht und zur Corporate Identity der Auftraggeberin und des Auftraggebers passt, wird von den Verkehrskreisen als Marke aufgefasst. Man darf auch nicht vergessen, dass den Verkehrskreisen die Überlegungen der Markendesignerinnen und -designer meistens nicht bekannt sind und dass sie keine Vergleichsstudien anstellen, um eventuell tatsächlich geniale kleine Unterschiede zu erkennen. Manchmal dauert es auch eine Zeit, bis sich eine Idee als eigenständiges Kennzeichen durchsetzt. Dann kann die Marke erst nach Etablierung dieses Bedeutungswandels in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten eingetragen werden.

Inspiration ist gut, Trittbrettfahren wird nicht belohnt.

3) Welche Kriterien prüft das Patentamt, wenn ein Markenname, ein Logo oder ein Claim eingereicht wird?

Grundsätzlich darf ein Zeichen, um markenfähig zu sein, im relevanten Marktsegment nicht bloß allgemein üblich oder rein beschreibend sein. Das betrifft etwa Angaben zur Art der Waren oder Dienstleistungen, ihrer Zweckbestimmung, ihrer geografischen Herkunft oder der Art ihrer Herstellung. Zudem darf es nicht allein aus der Grundform einer Ware bestehen oder gegen die öffentliche Ordnung oder die guten Sitten verstoßen. Die Prüfung soll einerseits die Einhaltung der Anforderungen an ein individuelles Kennzeichen gewährleisten und andererseits Begriffe oder Formen, die im Geschäftsleben für alle verwendbar bleiben müssen, freihalten.

4) Was sollten Agenturen und Designerinnen und Designer bereits in der Kreativphase bedenken, damit ein Name oder ein Claim später schützbar ist?

Die Erkennbarkeit als individuelles Zeichen sollte mit im Vordergrund stehen.

5) Wie weit dürfen sich Kreative von bestehenden Marken inspirieren lassen, ohne in Konflikt zu geraten?

Inspiration ist gut, Nachahmen und Trittbrettfahren im selben Produktbereich werden hingegen selten belohnt. Marken bestehen z. B. oft aus mehreren Teilen, die unterschiedlich zur Schutzfähigkeit des Gesamtzeichens beitragen. Die weitgehend unveränderte Übernahme des eigentlichen Markenkerns eines Fremdzeichens in ein neues Zeichen wird auch mit Zusätzen zumeist Probleme bereiten, weil dabei die beiden Zeichen unzulässigerweise gedanklich miteinander in Verbindung gesetzt werden. Auch das Mit-Nutzen des guten Rufs einer bekannten oder berühmten Marke sollte nur nach Absprache mit der Markeninhaberin bzw. dem Markeninhaber erfolgen.  

6) Können Sie ein Beispiel nennen, bei dem eine kreative Idee gut war, aber als Marke nicht eingetragen werden konnte?

Nun, die meisten von uns kennen wohl das Tirol-Logo (siehe Infokasten), das als Unionsmarke registriert war und auf einen urheberrechtlich geschützten Entwurf eines bekannten Tiroler Grafikprofessors zurückgeht. Trotz seines künstlerischen Gehalts sei – zumindest nach Auffassung der Nichtigkeitsabteilung des Europäischen Markenamtes vom Juli des Vorjahres – davon auszugehen, dass jedenfalls ein erheblicher Teil der Verkehrskreise die Bildelemente als lediglich schlicht und banal ansehen wird. Die Marke wurde wieder gelöscht.

Beschreibende Begriffe – auch hübsch verpackt mit einfachen grafischen Elementen – sind genauso wenig schutzfähig wie bloß anpreisende Aussagen.

7) Gibt es typische Beispiele für Namen oder Claims, die zu allgemein sind, um geschützt zu werden?

Die Kombination beschreibender Begriffe mit gängigen Umrahmungen oder Unterstreichungen, typischen Aufzählungszeichen oder einfachen Bildelementen, die die Wortbedeutung nur grafisch aufgreifen, sind ebenso wenig schutzfähig wie bloß anpreisende Wortfolgen.

8) Können Sie Beispiele nennen, bei denen Kreativität und Eintragungsfähigkeit perfekt zusammengepasst haben?

Ein, zwei Beispiele herauszugreifen, erscheint wenig aussagekräftig. Von den ca. 5000 österreichischen Anmeldungen pro Jahr schaffen es gut 80 Prozent zur Registrierung. Einen Überblick über diese Marken kann man dem vom Patentamt veröffentlichten Markenanzeiger entnehmen.