Print vs. Online

„Digital ist automatisch nachhaltiger.“ Diese Annahme hält sich hartnäckig – vor allem in Marketingpräsentationen. Eine aktuelle Ökobilanzstudie des Öko-Instituts Freiburg, initiiert von der österreichischen Druckbranche und dem Verband Druck Medien, vergleicht erstmals systematisch die Treibhausgasemissionen typischer Print- und Onlinewerbeformate.

Untersucht wurden 52 reale Anwendungsfälle – von Prospekten und Zeitungsanzeigen bis hin zu digitalen Alternativen wie Bannern oder PDF-Werbeprospekten. Die Analyse betrachtet den gesamten Lebenszyklus der Werbemittel, also Produktion, Distribution, Nutzung und Energieverbrauch.

Überraschend klares Ergebnis
Das Resultat fällt differenziert aus, aber für viele überraschend: In zahlreichen Szenarien weist Print ein geringeres Treibhausgaspotenzial auf als vergleichbare Onlineformate. Besonders deutlich zeigt sich das bei Prospekten. Ein gedruckter Werbeprospekt kann laut Studie weniger CO₂ verursachen als sein digitales Pendant im Web. Auch bei klassischen Anzeigen schneidet Print häufig besser ab, wenn man die Emission pro Nutzung betrachtet.

Die Gleichung „digital gleich klimafreundlich“ ist zu einfach.

Wo die Emissionen entstehen
Die Erklärung liegt weniger im Druck selbst als in der digitalen Infrastruktur. Onlinewerbung erzeugt kontinuierlichen Energieverbrauch durch Server, Datenübertragung und Endgeräte. Je datenintensiver ein Format und je länger die Betrachtungsdauer, desto stärker wirkt sich das auf die Klimabilanz aus. Print hingegen verursacht Emissionen vor allem in der Herstellung, verteilt diese jedoch auf eine Vielzahl von Leserinnen und Lesern.

Plädoyer für eine sachliche Debatte
Der Verband Druck Medien sieht in der Studie einen wichtigen Beitrag zur Versachlichung der Nachhaltigkeitsdebatte. Es gehe nicht darum, Print gegen Digital auszuspielen, sondern um eine realistische Bewertung beider Kanäle. Nachhaltigkeit sei kein Automatismus eines Mediums, sondern das Ergebnis konkreter Ausgestaltung – von Papierqualität und Produktionsbedingungen bis zu Datenvolumen und Energiequellen im digitalen Bereich.
Die zentrale Erkenntnis: Die Gleichung „digital gleich klimafreundlich“ ist zu einfach. Wer Nachhaltigkeit ernst nimmt, muss genauer hinsehen und den gesamten Werbemix kritisch bewerten.