Wenn Papier plötzlich klickt

Eine Karte kommt mit der Post. Kein QR-Code springt ins Auge, keine App muss heruntergeladen werden. Stattdessen reicht es, das Smartphone kurz an das Papier zu halten – und schon öffnet sich ein Video, ein Quiz, ein Formular oder sogar eine Augmented-Reality-Anwendung. Was nach digitalem Werbemittel klingt, steckt tatsächlich im Papier.

Möglich macht das eine unsichtbar integ-rierte NFC-Antenne. Das Wiener Technologieunternehmen Interactive Paper hat diese Idee mit Tap 2.0 weiterentwickelt. Die neue Generation soll nicht nur technisch zuverlässiger funktionieren, sondern vor allem deutlich günstiger zu produzieren sein. Bei hohen Auflagen bewegen sich die Kosten laut Unternehmen inzwischen in einer ähnlichen Größenordnung wie bei klassischen Werbemailings.
Ein weiterer Vorteil: Die hinterlegten Inhalte können auch nach dem Druck ausgetauscht werden. Gleichzeitig lassen sich Sessions, Interaktionen, Verweildauer und Abbruchpunkte auswerten. Print bekommt damit etwas, das im digitalen Marketing längst selbstverständlich ist: eine messbare Reaktion. Nach eigenen Kampagnendaten von Interactive Paper liegen die Interaktionsraten der NFC-Karten zwischen 30 und 40 Prozent, für QR-Codes nennt das Unternehmen im Vergleichszeitraum 1 bis 6 Prozent. Das macht die Technologie vor allem für Mailings interessant. Statt lediglich zu wissen, wie viele Mailings verschickt wurden, lässt sich nachvollziehen, wie viele Empfängerinnen und Empfänger tatsächlich interagieren.

Auch gestalterisch hat sich etwas getan. Die NFC-Antenne liegt flach im Karton und ist mit freiem Auge nicht sichtbar. Weder Wölbung noch Plastikelement stören das Layout. Gleichzeitig wurde die Antenne gegenüber der Vorgängerversion vergrößert. Das Smartphone erkennt die Karte schneller und bestätigt den Kontakt mit einem kurzen Impuls – ähnlich wie beim kontaktlosen Bezahlen. Tap 2.0 ist ab einer Mindestauflage von 500 Stück erhältlich.

Praxisbeispiele
Für L’Occitane wurde Print so zum Einstieg in die Provence. Ein Video führte in die Welt der Mandelblüten, eine Augmented-Reality-Anwendung brachte das Produkt als 3D-Modell aufs Smartphone und von dort ging es direkt weiter zum exklusiven Angebot im Onlineshop. Ein ganz anderes Ziel verfolgte die Schweizer Krankenversicherung Helsana. Sie wollte mehr bestehende Kundinnen und Kunden für ihre Helsana-Plus-App gewinnen – und testete dafür drei Varianten: einen klassischen Brief mit QR-Code, Interactive Paper mit QR-Code und eine NFC-Version zum Antippen. Das Ergebnis macht den Vergleich interessant: Der klassische Brief erreichte laut Unternehmen eine Click-through-Rate von 5,4 Prozent. Die QR-Variante kam auf eine Nutzungsrate von 17 Prozent und eine Click-through-Rate von 7 Prozent. Die NFC-Version erreichte eine Nutzungsrate von 36 Prozent und eine Click-through-Rate von 12 Prozent. Insgesamt verzeichnete die Kampagne mehr als 5800 Interaktionen.