Dünnes Eis

Was früher mit einem Handschlag erledigt war, erfordert heute die Kenntnis vieler Paragrafen. Kleine und mittlere Unternehmen in Marketing und Kommunikation haben es nicht leicht: Urheberrecht, Datenschutz, Wettbewerbsrecht, Markenrecht – die Spielregeln sind komplizierter geworden, die Fehler massiv teurer.

Aufgrund der Rückmeldungen zum letzten Artikel (WM 06/2025, Seite 24) nochmals zur Erinnerung: Musik, Fotos oder Videos aus Social-Media-Plattform-Bibliotheken sind tabu für gewerbliche Kampagnen. Nutzen Sie stattdessen lizenzierte Inhalte von Plattformen, die kostenlose Bilder oder Songs auch für den gewerblichen Einsatz erlauben, oder erwerben Sie Nutzungslizenzen bei Anbieterinnen und Anbietern, die explizit kommerzielle Rechte einräumen. Aber Achtung: „Lizenzfrei“ bedeutet in der Regel nur, dass keine AKM-Gebühren anfallen, aber nicht automatisch, dass alle Rechte frei sind.

Wenn die Kundin oder der Kunde ein Bild oder den Sound liefert
Auch wenn die Kundin oder der Kunde die Datei zur Verfügung stellt, bleiben Sie mitverantwortlich: Wer ein Bild oder ein Musikstück weiterverarbeitet oder veröffentlicht, kann bei Rechtsverletzungen (Urheberrecht, Markenrecht, Persönlichkeitsrechte, DSGVO bei erkennbaren Personen etc.) haftbar sein. Es ist daher ratsam, immer die rechtliche Situation zu prüfen, etwa durch vertragliche Zusicherungen der Kundin oder des Kunden (Rechteeinräumung, rechtliche Freistellung), Plausibilitätsprüfung (offensichtlich „geklaute“ Stockfotos, fremde Logos, sensible Inhalte etc.) – besondere Vorsicht ist bei Bildern mit erkennbaren Personen, Prominenten oder Marken und auch bei bekannten Musikstücken geboten.

Stichwort Online-Schulungen oder -Workshop
Was vielen österreichischen Anbiete-rinnen und Anbietern nicht bekannt ist: Online-Weiterbildungsangebote, -Zertifizierungen oder -Schulungsinhalte, die auch in Deutschland angeboten werden, unterliegen Anforderungen an Qualifikation und Dokumentation. Fehlt hier die Absicherung, drohen Abmahnungen oder teure Rückzahlungen. Unter bestimmten Voraussetzungen müssen österreichische Anbieterinnen und Anbieter das deutsche Fernunterrichtsschutzgesetz (FernUSG) beachten und erfüllen. Dies gilt dann, wenn Kundinnen und Kunden aus Deutschland daran teilnehmen, der Kurs entgeltlich ist, Lehrende und Lernende überwiegend räumlich getrennt sind und der Lernerfolg durch die Anbieterin oder den Anbieter kontrolliert wird (z. B. Aufgaben, Feedback, Tests, Noten). Informieren Sie sich im Zweifelsfall bei der Staatlichen Zentralstelle für Fernunterricht.

Einsatz von Influencerinnen und Influencern
Beim Einsatz von Influencerinnen und Influencern drohen Unternehmen und Agenturen vor allem Risiken aus Wettbewerbs-, Medien-, Marken-, Urheber- und Persönlichkeitsrechten. Diese können zu Abmahnungen, Unterlassungsansprüchen, Schadensersatz und behördlichen Bußgeldern führen. Eine Haftung entsteht, wenn das Unternehmen Einfluss auf die Influencerin oder den Influencer hat (was in der Regel der Fall ist). Fehlende Werbekennzeichnung, irreführende Claims oder Rechteverletzungen (Marken-, Urheberrecht) können der Auftraggeberin oder dem Auftraggeber zugerechnet werden (§ 18 UWG, § 26 und § 27 MedienG, § 6 ECG, aber auch das UWG bei Schleichwerbung als unlautere Geschäftspraktik bzw. irreführender Werbung. Und schließlich § 1300 ABGB durch allgemeine deliktische Haftung für Schäden durch die Inhalte (z. B. falsche Claims)).

Nutzungsrechte – das vergessene Kapital
Ein besonders heikler Dauerbrenner sind Nutzungsrechte. Diesmal jedoch die eigenen! Viele Kreative kalkulieren sie gar nicht oder schenken sie stillschweigend her – aus Angst, die Kundin oder der Kunde könnte sonst „böse sein“. Dabei sind Nutzungsrechte kein Bonus, sondern das verdiente Kapital der kreativen Arbeit. Ein Logo, eine Headline, ein Produktfoto oder ein Imagefilm haben einen Wert, der weit über die Produktionszeit hinausgeht. Es ist doch ärgerlich, wenn ein „altes“ Kampagnenbild plötzlich im Ausland auftaucht, eine ehemalige Kundin oder ein ehemaliger Kunde alte Spots für neue Produkte nutzt oder Daten an Dritte weitergibt. Daher: Bereits im Angebot die separate Position „Nutzungsrechte“ einfügen und dann auch verrechnen. Bei jedem Projekt kurz klären, ob die Nutzung lokal, digital oder international erfolgt. Nach Ablauf der Nutzungszeit kann man an die Weiternutzung erinnern und damit ein Folgegeschäft generieren. Ebenfalls wichtig: Vergessen Sie nicht auf die Dokumentation aller Vereinbarungen.

Mein Tipp: Eine kurze Vereinbarung reicht oft, um den nötigen Rahmen zu sichern.

Eine einfache „Nutzungsrechte-Checkliste“ im Projektablauf ist dabei hilfreich, ebenso wie die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Für heikle Fälle lohnt sich eine kurze Rücksprache mit einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt.